Trao đổi với phóng viên Báo Nhà báo & Công luận, ông Nguyễn Thanh Tuấn - CEO Công ty CP tư vấn thương hiệu Sao Kim thừa nhận: Việc các sản phẩm Việt lép vế so với hàng nhập khẩu là do khâu phát triển thương hiệu chưa tốt.

Lép vế trên thế giới, thua đau trên sân nhà

+ Một số ý kiến cho rằng, thương hiệu Việt vừa thiếu lại vừa yếu, rất khó cạnh tranh trên thị trường thế giới. Thực tế cho thấy, khi sản phẩm Việt xuất khẩu, nhiều doanh nghiệp đã không thể bảo vệ được chính thương hiệu của họ gây dựng. Ông có quan điểm thế nào về ý kiến này?

- Việt Nam không hề thiếu các thương hiệu do người Việt làm chủ. Bằng chứng là năm ngoái, cả nước có hơn 70.000 nhãn hiệu được đăng ký tại Cục Sở hữu Trí tuệ, con số này tăng đều 10% mỗi năm.

Tuy nhiên, về năng lực cạnh tranh, các thương hiệu Việt lép vế so với hàng nhập khẩu là đúng. Tôi lấy ví dụ, nhiều nông sản của Việt Nam khi xuất khẩu sang các thị trường khó tính như Nhật Bản, Mỹ hay châu Âu phải “mượn” thương hiệu của nước ngoài. Trong đó, phần nhiều là “mượn” thương hiệu Thái Lan mới đủ điều kiện xuất khẩu.

Bên cạnh đó, việc ý thức bảo vệ thương hiệu Việt còn kém. Bằng chứng mới nhất là việc sản phẩm gạo ngon nhất thế giới năm 2019 - ST25 của Việt Nam, bị một doanh nghiệp nhanh chân đăng ký thương hiệu tại Úc.

Tại nhiều nước trong đó có Úc, việc đăng ký bản quyền phụ thuộc vào yếu tố ai nhanh chân trước thì được đăng ký trước. Vì vậy, trong trường hợp xấu nhất, chính quyền Úc đồng ý cho doanh nghiệp đăng ký thương hiệu gạo ST25, thì Việt Nam sẽ “mất trắng” thương hiệu này trên đất Úc.

Theo tôi, có nhiều nguyên nhân dẫn tới việc thương hiệu Việt có sức cạnh tranh kém trên trường quốc tế. Thứ nhất, Việt Nam mới thực sự mở cửa hội nhập trong hơn 20 năm trở lại đây, các thương hiệu chưa có điều kiện cọ sát với thực tế thị trường nước ngoài.

Thứ hai, Việt Nam không phải là quốc gia sử dụng tiếng Anh, nên các rào cản ngôn ngữ cũng làm giảm mức độ cạnh tranh của các thương hiệu Việt.

Thứ ba, các doanh nghiệp Việt đa phần có quy mô vừa và nhỏ, nguồn lực hạn chế cho nên việc xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt chi phí cho việc bảo hộ thương hiệu ra nước ngoài rất hạn chế.

Cũng chính vì làm không tốt khâu bảo vệ thương hiệu, nên các sản phẩm gắn mác “made in Việt Nam” không đủ điều kiện để gia nhập thị trường quốc tế và sẽ có thiệt hại rất lớn nếu có tranh chấp xảy ra.

Ngoài ra, còn một số rủi ro khác khi bảo vệ thương hiệu không tốt, đó là sản phẩm dễ bị làm nhái, làm giả, khó làm truyền thông thương hiệu, nguy cơ mất thị trường, mất nhãn hiệu;....

+ Không chỉ thiếu năng lực cạnh tranh trên trường quốc tế, thương hiệu Việt còn thua đau trên sân nhà. Theo ông, nguyên nhân nằm ở đâu?

- Tại Việt Nam, các thương hiệu nước ngoài được đầu tư rất bài bản, từ việc nghiên cứu thị trường, thấu hiểu nhu cầu của khách hàng đến đưa ra định vị thương hiệu và truyền thông cực kỳ bài bản để thu hút khách hàng.

Theo nghiên cứu của tôi, các doanh nghiệp ngoại chi từ 10% - 30% tổng doanh thu hằng năm để nghiên cứu thị trường, làm marketing, làm truyền thông để quảng bá thương hiệu.

Trong đó, nhóm ngành tiêu dùng (FMCG) chi nhiều tiền để làm thương hiệu nhất, có thể vượt qua 30% tổng doanh thu. Dĩ nhiên, khi họ chi nhiều tiền để làm thương hiệu, rõ ràng sẽ có nhiều người biết tới và có được lợi thế cạnh tranh.

Ví dụ, các thương hiệu đồ ăn nhanh quốc tế như KFC hay Lotteria khi vào Việt Nam, họ nghiên cứu rất kỹ thói quen ăn uống của người Việt và họ cho ra dòng sản phẩm cơm ăn kèm với gà rán. Việt Nam cũng là thị trường duy nhất có dòng sản phẩm này. Nhờ vào yếu tố đánh trúng tâm lý thị trường, người tiêu dùng trong nước có thiện cảm nhiều với các doanh nghiệp ngoại.

Ngược lại, ở phía doanh nghiệp Việt với rất ít nguồn lực, ít đầu tư nghiên cứu và thiếu hoạch định về truyền thông thương hiệu nên thực tế dù có lợi thế sân nhà, hiểu văn hóa và con người nhưng lại khó giành được chiến thắng.

+ Việc các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu yếu kém đã tác động thế nào tới thương hiệu quốc gia trên trường quốc tế?

- Thương hiệu hiện nay ngày càng đóng vai trò to lớn trong kinh doanh. Trong chuỗi giá trị thì nghiên cứu phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu là phần có giá trị lớn nhất. Trong khi đó phần sản xuất có giá trị rất nhỏ.

Hãy tưởng tượng khi Nike bán một đôi giày thì phần mà nhà sản xuất gia công cho họ nhận được chưa tới 10%, trong khi đó chi phí thương hiệu đã từ 10-15% và còn lại 70% là chi phí lưu thông bán hàng. Nếu chỉ tập trung vào sản xuất, các công ty Việt Nam chỉ thu được những phần lợi nhuận rất nhỏ.

Đại dịch Covid-19: Cơ hội để doanh nghiệp Việt xây dựng lại thương hiệu

+ Đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng sâu rộng tới nền kinh tế, một số ngành nghề như xuất nhập khẩu, bất động sản hay du lịch chịu thiệt hại nặng nhất. Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 lại là một cơ hội để các doanh nghiệp Việt “đập đi xây mới”, nhất là việc đổi mới thương hiệu. Điều này có đúng không, thưa ông?

- Tôi cho rằng, đại dịch đang ảnh hưởng đến tất cả chúng ta một cách rất nặng nề. Đặc biệt đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ, không đủ nguồn lực để chống chọi với cơn khủng hoảng đã khá lâu. Hơn 2 năm qua, gần 100.000 doanh nghiệp đã phải giải thể hoặc tạm ngừng kinh doanh.

Tuy nhiên, “cái khó lại ló cái khôn”, “trong nguy có cơ” là những câu nói có ý nghĩa lúc này. Có nhiều doanh nghiệp đã tận dụng áp lực để có những bước chuyển đổi mô hình kinh doanh mạnh mẽ. Đồng thời, họ “đập đi xây lại” thương hiệu, phát triển thương hiệu phù hợp với giai đoạn “bình thường mới”.

+ Theo ông, để có một thương hiệu mạnh đủ sức chống chọi với dịch bệnh, doanh nghiệp phải làm gì?

- Theo tôi, trong thời điểm hiện nay, doanh nghiệp phải nhanh chóng thích nghi với tình hình mới và tập trung vào 3 bước, bao gồm: Duy trì sự sống còn; Xây dựng mô hình tinh gọn và chuẩn bị nền tảng để bứt phá sau dịch.

Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần tinh gọn lại doanh nghiệp tập trung vào thế mạnh cốt lõi; cắt giảm chi phí, loại bỏ mọi lãng phí; tối ưu hóa lại quy trình sản xuất, kinh doanh; giữ chân khách hàng đang có và tăng hiệu quả năng suất lao động và tăng tinh thần đội ngũ nhân viên.

+ Được biết, phân khúc khách hàng của Sao Kim hướng tới là các doanh nghiệp vừa và lớn. Tức là các doanh nghiệp này đã được định hình trên thương trường, rất khó để thay đổi thương hiệu mà họ đã dày công gây dựng. Vậy, trong bối cảnh thị trường ngày càng biến động như hiện nay, các doanh nghiệp lớn có cần đổi mới thương hiệu?

- Trước những tác động của đại dịch Covid-19, khiến thị trường, thị hiếu và nhận thức của khách hàng thay đổi, buộc các doanh nghiệp lớn cũng cần phải thay đổi chiến lược kinh doanh và nhận diện thương hiệu của họ.

Ví dụ như Coca-cola hay Pepsi, sau vài năm họ cũng sẽ thay đổi logo, nhận diện thương hiệu một lần. Đây vừa là một giải pháp marketing, vừa là một “chiêu trò” giúp thương hiệu phù hợp với thời đại mới.

+ Vậy, còn các doanh nghiệp start-up thì sao, thưa ông?

- Các doanh nghiệp mới bao gồm cả start-up và SME hiện nay được thừa hưởng rất nhiều tri thức về kinh doanh, bắt kịp với nhịp điệu kinh doanh hiện đại. Họ hiểu được vai trò của thương hiệu và rất mong muốn đầu tư vào thương hiệu. Tuy nhiên họ bị hạn chế về nguồn lực và ngân sách. Do đó, họ cần có lộ trình riêng trong việc phát triển thương hiệu phù hợp, tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

+ Xin chân thành cảm ơn ông!

Doanh nghiệp phải nhanh chóng thích nghi với tình hình mới và tập trung vào 3 bước, bao gồm: Duy trì sự sống còn; Xây dựng mô hình tinh gọn và chuẩn bị nền tảng để bứt phá sau dịch. Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần tinh gọn lại doanh nghiệp tập trung vào thế mạnh cốt lõi; cắt giảm chi phí, loại bỏ mọi lãng phí; tối ưu hóa lại quy trình sản xuất, kinh doanh; giữ chân khách hàng đang có và tăng hiệu quả năng suất lao động và tăng tinh thần đội ngũ nhân viên.

Việt Vũ (Thực hiện)