Covid-19 cản trở việc mua sắm của người Trung Quốc

Kể từ khi Trung Quốc đóng cửa biên giới để chống đại dịch Coivd-19, khách du lịch Trung Quốc, từng là động lực lớn nhất của doanh số bán hàng xa xỉ, đã gần như hiếm thấy trên các đường phố bày bán những mặt hàng cao cấp ở châu Âu. Không rõ thời gian nào những thượng đế đến từ quốc gia đông dân nhất quay lại, các nhà bán lẻ đang phải đưa ra các chiến thuật mới.

Thay vì bán các mặt hàng đắt đỏ, xa xỉ cho khách du lịch thập phương, nhiều nhãn hàng đang phải giảm tốc độ và cá nhân hóa dịch vụ của họ cho những người dân địa phương “kén chọn” hơn.

Đây là một sự chuyển đổi mạnh mẽ đối với một lĩnh vực trước đây chỉ tập trung vào phục vụ khách du lịch Trung Quốc. Theo công ty tư vấn Bain, trong thập kỷ trước khi Covid hoành hành, người tiêu dùng Trung Quốc đã trở thành những người chi tiêu nhiều nhất trên thế giới cho hàng xa xỉ, chiếm một phần ba (93 tỷ euro) doanh số bán hàng toàn cầu. Tuy nhiên, họ chỉ thực hiện một phần ba số giao dịch mua đó ở Trung Quốc.

Người mua sắm Trung Quốc cảm thấy mua hàng từ các cửa hàng hàng đầu ở châu Âu chân thực hơn và cũng rẻ hơn nhiều: họ có thể mua sắm miễn thuế bằng cách sử dụng các khoản giảm giá của châu Âu.

Do đó, khách du lịch Trung Quốc đã trở thành những người chi tiêu xa xỉ theo bình quân đầu người cao nhất trong số tất cả các du khách, chiếm 2/3 doanh số của ngành ở châu Âu trước Covid.

Tại Vương quốc Anh vào năm 2019, những người từ Trung Quốc chỉ chiếm 5% du khách không thuộc EU đến Vương quốc Anh, theo VisitBritain, Ủy ban Du lịch của quốc gia này. Nhưng chúng chiếm 32% tổng số mua sắm miễn thuế, theo dữ liệu từ Global Blue, một công ty hoàn thuế mua sắm du lịch.

Claudia D’Arpizio, người đứng đầu toàn cầu về thời trang và xa xỉ của Bain cho biết: “Các nhà bán lẻ thực sự xác định trải nghiệm mua sắm xung quanh khách du lịch Trung Quốc. Các nhà bán lẻ không chỉ thuê nhân viên nói tiếng Trung Quốc, họ còn tập trung trưng bày các sản phẩm được người mua Trung Quốc ưa chuộng, đặc biệt là túi xách, thứ mà khách du lịch có thể nhanh chóng đến lấy, thay vì quần áo, thứ cần phải thử.

Jingjing Zhou, trợ lý bán hàng của cửa hàng bách hóa Paris Galeries Lafayette chia sẻ: “Đó là thời điểm tốt nhất để gia nhập ngành bán hàng,”, “Rất ít người châu Âu học tiếng Trung Quốc, vì vậy, là một sinh viên du học, bạn có thể được tuyển dụng, kiếm được doanh thu lớn, sau đó có được hợp đồng lâu dài. Ngày nay, không dễ để bạn bè tôi tham gia vào ngành công nghiệp này ”.

Các quầy hàng lớn nhất ở Galeries Lafayette, từ LV đến Longchamp, đều có ít nhất một người nói tiếng Trung túc trực, nhưng ngày nay Zhou chủ yếu sử dụng tiếng Pháp để bán hàng. Trong quý I/2022, chỉ có 200.000 người Trung Quốc đi du lịch bên ngoài Trung Quốc Đại Lục, nhiều hơn một phần trăm so với cùng kỳ năm 2019, theo Viện Nghiên cứu Du lịch Nước ngoài Trung Quốc.

Nhiều hãng xa xỉ phải thay đổi chiến thuật bán hàng

Trong khi các tập đoàn xa xỉ như LVMH đã tăng mạnh doanh thu tổng thể của họ trong thời kỳ đại dịch thông qua bán hàng ở Trung Quốc, họ đã phải thay đổi chiến thuật tại các cửa hàng ở châu Âu để thu hút nhiều người mua địa phương hơn.

Tuy nhiên, gần đây do đồng euro giảm mạnh đã thu hút một số lượng lớn các khách du lịch Trung Đông cũng như du khách Mỹ đến EU mua sắm. Eduardo Santander, Giám đốc điều hành của Ủy ban Du lịch Châu Âu, cho biết việc thiếu khách du lịch Trung Quốc khiến nhiều nhà bán lẻ hàng xa xỉ phụ thuộc nhiều vào họ với "cảm giác mất mát lớn", nhưng đã thúc đẩy "một nỗ lực rất lớn để đa dạng hóa".

Trong thời gian ở Châu Âu bị khóa cửa do Covid-19, các trợ lý cửa hàng đã liên hệ với khách hàng qua ứng dụng WhatsApp để đưa ra các đề xuất mua sắm phù hợp. Ông Berg nhận thấy “có thể quay trở lại ý tưởng cũ về dịch vụ và quản lý cửa hàng từ những năm 1990, cuốn sổ đen nhỏ với tất cả địa chỉ và sở thích của khách hàng trong đó”.

Nhiều chiến dịch Marketing thu hút khách hàng địa phương, tuy nhu cầu mua sắm của họ không bằng người giàu Trung Quốc, tuy nhiên đây sẽ là kế hoạch mang tính khả thi nhất.

Các nhà phân tích trong ngành dự đoán chi tiêu cho du lịch của Trung Quốc sẽ trở lại mức trước Covid vào năm 2025, nhưng những dự đoán như vậy phụ thuộc vào việc nhiều yếu tố chống dịch khác nhau.

Bên cạnh đó, Covid-19 cũng sẽ làm thay đổi hành vi mua sắm của nhiều người giàu Trung Quốc. Thay vì thong dong mua sắm trên con phố cao cấp ở châu Âu như hồi năm 2019, phần lớn sức mua của họ sẽ tập trung ở quê nhà.

Theo Yaok Group, một công ty tư vấn về phong cách sống cao cấp có trụ sở tại Thượng Hải, trong thời kỳ đại dịch, hoạt động mua hàng xa xỉ của người tiêu dùng Trung Quốc đã thay đổi từ 70% ở nước ngoài lên 70% ở Trung Quốc.

Ting Zhou, người sáng lập Yaok Group, cho biết: “Sau Covid, chắc chắn lượng du khách Trung Quốc sẽ đến châu Âu, tuy nhiên số lượng sẽ giảm rõ rệt. Để điều chỉnh, các nhà bán lẻ xa xỉ đang mở rộng các chi nhánh tại Trung Quốc.

Nhiều nguồn tin cho rằng, “Ngoài Bắc Kinh và Thượng Hải, sau khi đóng cửa một tòa nhà phụ ở Paris được xây dựng cho những người mua sắm Trung Quốc, Galeries Lafayette đang có kế hoạch mở cửa hàng tại tỉnh Thâm Quyến đầu tiên vào năm 2023”.

Doanh số bán lẻ tại Trung Quốc đã giảm trong quý II năm nay do một loạt các vụ giãn cách xã hội ở Thượng Hải và Bắc Kinh. Nhưng về trung hạn, các dự báo cho thấy sự thống trị tổng thể của người tiêu dùng Trung Quốc đối với thị trường xa xỉ toàn cầu đang tăng lên.

Theo Bain, vào năm 2020, Trung Quốc đại lục là thị trường xa xỉ duy nhất trên thế giới được mở rộng hàng năm. Và phần doanh thu toàn cầu dành cho công dân Trung Quốc đạt 46% vào năm 2021.

Lê Na (Theo FT)