(CLO) Chiếm hơn 90% tổng số doanh nghiệp đang hoạt động trên cả nước, các doanh nghiệp (DN) nhỏ và vừa được đánh giá là xương sống của nền kinh tế. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp này vẫn chưa thực sự hiệu quả. Đây thực sự là một trở ngại lớn trong tiến trình hội nhập. Chủ động đón nhận cơ hội do hội nhập mang lại hay chấp nhận trả giá khi bị loại khỏi cuộc chơi đang là thách thức lớn đặt ra cho khối doanh nghiệp này.

Xây dựng thương hiệu: Nhu cầu bức thiết

Thương hiệu là vô hình nhưng nó lại là công cụ để nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Ông Samir Dixit, Giám đốc Vùng Châu Á Thái Bình Dương, công ty Brand Finance cho biết: Trung bình khoảng 55% giá trị hàng hóa là giá trị vô hình. Hiện nay, giá trị vô hình của hàng hóa nước ta được xác định khoảng hơn 40%.

Thời gian tới, khi các Hiệp định thương mại tự do song phương, đa phương và khu vực chính thức có hiệu lực, sự cạnh tranh mạnh mẽ hơn; để có thể tồn tại và phát triển trên sân nhà, các DN nước ta cần thay đổi tư duy về thương hiệu, từ đó tiến tới thay đổi cấu trúc, nâng cao giá trị hàng hóa.

Nhìn vào thực tế Việt Nam hiện nay, nhiều chuyên gia tin tưởng, cơ hội để xây dựng thương hiệu tập thể cho các ngành hàng còn rất lớn, với 49 chỉ dẫn địa lý. Ông Thierry Noeyell cố vấn cao cấp Chương trình hợp tác kỹ thuật giữa Viettrade và SECO nhận định: “Có gần 150 dấu hiệu xây dựng thương hiệu cho các ngành hàng tại Việt Nam. Tuy nhiên, chưa có ngành hàng nào được xúc tiến xây dựng thương hiệu một cách phù hợp. Thậm chí, một số ngành hàng còn chưa nỗ lực xây dựng thương hiệu.”

Tuy nhiên, có nhiều thách thức trong nhu cầu xây dựng thương hiệu của các DN nhỏ và vừa hiện nay, đó là làm thế nào để tăng cường chuỗi giá trị, đẩy mạnh chất lượng, hợp lý hóa giá thành, thúc đẩy các doanh nghiệp này tiến lên. Dĩ nhiên, đó không đơn thuần là câu chuyện giải quyết trong một sớm một chiều và rất cần sự hỗ trợ của các chuyên gia về thương hiệu. Song, từ kinh nghiệm của nhiều nước, rõ ràng, việc xây dựng thương hiệu tập thể ngành hàng sẽ mở cánh cửa cho các DN nhỏ và vừa dần vươn ra thị trường thế giới.

Thương hiệu - không thể làm qua loa

Nhu cầu xây dựng thương hiệu của các DN nhỏ và vừa hiện rất lớn, tuy nhiên còn gặp nhiều hạn chế về quy mô, tiềm lực tài chính, kinh nghiệm… Do vậy, việc xây dựng thương hiệu đang là thách thức lớn đặt ra cho khối DN này.

Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công thương Bùi Huy Sơn chỉ ra hai hạn chế, đó là: nguồn lực và kiến thức, kinh nghiệm của DN còn yếu; thêm vào đó, Việt Nam mới bước vào nền kinh tế thị trường trong khoảng 30 năm qua nên kiến thức, kinh nghiệm của DN chưa nhiều, trong khi đây lại là những vấn đề cốt lõi để xây dựng thương hiệu thành công và hiệu quả.

Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu, ĐH Thương mại Nguyễn Quốc Thịnh bổ sung: “Để xây dựng và phát triển thương hiệu đòi hỏi DN phải có nguồn lực tài chính, con người, phải quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng song đó không phải là tất cả. Thực chất, mỗi hoạt động hằng ngày từ cách thức giao tiếp của nhân viên khi bán hàng đến thái độ ứng xử của doanh nghiệp khi khách hàng khiếu nại cũng là cách để xây dựng thương hiệu”.

Một điểm yếu nữa trong vấn đề xây dựng thương hiệu của DN là cách tổ chức quá trình làm thương hiệu. Thực tế, chỉ một bộ phận rất nhỏ DN thực hiện xây dựng và phát triển thương hiệu một cách có chiến lược, còn lại thì làm đơn giản, qua loa.

Cần sự liên kết và nỗ lực

Theo nhiều chuyên gia, DN vẫn phải đóng vai trò chủ đạo trong cuộc chơi hội nhập. Muốn vậy, DN phải thay đổi cách làm, có thể là thay đổi thái độ giao tiếp của nhân viên với khách hàng; phương thức cung ứng sản phẩm, dịch vụ; chế độ sau bán hàng…. DN cũng có thể khai thác tối đa các mạng xã hội để quảng bá sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, cần có chiến lược để giảm bớt chi phí không đáng có và hạn chế rủi ro.

Vấn đề cốt lõi hiện nay là DN phải nhận thức đúng, đầy đủ về thương hiệu, tạo dựng được lòng tin cho khách hàng thông qua chính sản phẩm của mình. Kinh nghiệm của các nước phát triển cho thấy, khi các công ty cùng tập hợp để xây dựng thương hiệu trong ngành hàng thì thương hiệu của họ sẽ tăng lên. Các công ty trong cùng ngành hàng sản xuất nhất quán với thương hiệu tập thể và xây dựng chương trình, chiến lược, mục tiêu dài hạn cho quá trình sản xuất, kinh doanh. Việc tạo ra dấu ấn tập thể cho cả ngành hàng, thay vì tạo ra dấu ấn cho một mặt hàng đơn lẻ sẽ mang lại hiệu quả cao hơn gấp bội.

Trước sân chơi rộng lớn do hội nhập mang lại, thương hiệu chính là cầu nối đưa DN chủ động đón nhận các cơ hội; nếu không làm tốt, các DN của ta sẽ dễ dàng bị loại khỏi cuộc chơi ngay trên chính sân nhà.

Thanh Tân