Là bên lép vế trong cuộc chiến cola, nhưng PepsiCo đã khiến đối thủ lớn hơn của mình là Coca-Cola kinh ngạc khi ký hợp đồng với ngôi sao âm nhạc lớn nhất thời đại Michael Jackson để quảng bá thương hiệu với một thỏa thuận kỷ lục trị giá 5 triệu đô.

Công lao đó thuộc về cựu sếp huyền thoại của PepsiCo, Donald Kendall, người đã qua đời vào ngày 19 tháng 9 ở tuổi 99.

Là một nhà bán hàng tài năng, ông đã nhanh chóng thăng tiến vượt bậc với khởi điểm từ công nhân dây chuyền đóng chai đến giám đốc điều hành kinh doanh tiếp thị hàng đầu của công ty ở tuổi vừa 35.

Bảy năm sau, ông trở thành CEO. Năm 1974, ông đã lan truyền đồ uống tư bản có ga vào Liên Xô, cho phép Pepsi trở thành sản phẩm phương Tây đầu tiên được buôn bán hợp pháp sau 'bức màn sắt' (hay rào cản chính trị, quân sự và ý thức hệ được Liên Xô dựng lên sau Thế chiến thứ hai).

Ngay thời điểm ông từ chức vào năm 1986, doanh số của PepsiCo đã tăng gần 40 lần, lên đến 7,6 tỷ đô.

Di sản của ông tiếp tục định hình ngành công nghiệp này. Ông Kendall đã đưa ra sự kết hợp giữa tầm nhìn chiến lược, khả năng lãnh đạo có nguyên tắc và sự tinh tế trong tiếp thị.

Hai năm sau khi nắm quyền, ông đã mua lại nhà cung cấp đồ ăn vặt hàng đầu Frito-Lay, tạo nên lợi thế đa dạng hàng hóa cho PepsiCo tồn tại đến ngày nay.

Doanh thu năm ngoái của PepsiCo là 67 tỷ đô, vượt xa doanh thu của Coca-Cola là 37 tỷ đô.

Nhiều thập kỷ trước khi diễn ra phong trào Black Lives Matter, ông đã chọn người Mỹ gốc Phi vào những công việc hàng đầu, biến PepsiCo trở thành công ty Mỹ đầu tiên làm điều này — đánh thẳng vào những kẻ phân biệt chủng tộc, trong đó có tổ chức tẩy chay Ku Klux Klan.

Tuy nhiên, thành công của ông là sự oanh tạc toàn lực về marketing đối đầu với Coca-Cola, bấy lâu vốn là công ty dẫn đầu trong ngành đồ uống không cồn toàn cầu.

Hai công ty đã cạnh tranh trong nhiều thập kỷ, nhưng chủ yếu đối chọi trong những trận chiến cấp thấp.

Ông Kendall đã thay đổi điều đó bằng cách buộc hai công ty phải tham gia vào cuộc chạy đua về quảng cáo.

Năm 1975, Coca-Cola đã chi khoảng 25 triệu đô và PepsiCo đã chi 18 triệu đô cho quảng cáo.

Đến năm 1985, con số này tăng lên 72 triệu đô với Coca-Cola và 57 triệu đô với PepsiCo.

Năm 1995, Pepsi đã bỏ xa Coke khi từ 82 triệu đô tăng lên 112 triệu đô.

Đây là trò chơi mạo hiểm đối với cả hai đối thủ cola. Nhưng nó đã đem lại hai mặt lợi.

Đầu tiên, cuộc chiến này đã giúp đồ uống có ga giành được “thị phần tiêu dùng” lớn hơn (một thuật ngữ được cựu sếp của Coca-Cola Roberto Goizueta đặt ra, người đã qua đời năm 1997).

Mức tiêu thụ đồ uống có ga ở Mỹ là 12,4% vào năm 1970 đã tăng lên 22,4% vào năm 1985.

Và dù Coca-Cola vẫn dẫn đầu trong thời kỳ đó, với hơn một phần ba thị trường, cổ phần của PepsiCo đã tăng vọt từ 20% lên mức cao nhất là hơn 30% vào những năm 1990. Năm ngoái, doanh số đồ uống có ga đạt tổng cộng 77 tỷ đô ở Mỹ và hơn 312 tỷ đô trên toàn cầu.

Coca-Cola và PepsiCo vẫn chiếm ưu thế. Kaumil Gajrawala thuộc ngân hàng Credit Suisse nhận xét mặt lợi thứ hai mà cuộc chiến cola đã đem lại cho cả hai công ty là biến họ trở thành “những nhà tiếp thị giỏi nhất thế giới”.

Ngày nay, nỗi ám ảnh kéo dài hàng thập kỷ về việc gia tăng mức độ giảm giá đã được thay thế bằng sự tập trung vào doanh thu và lợi nhuận. Cụ thể, PepsiCo đã cắt bỏ một số thị trường nước giải khát, nơi cổ phần của công ty này đã tụt giảm một phần tư.

Thế nhưng ma thuật tiếp thị của PepsiCo vẫn tiếp tục tỏa sáng, ngay cả khi công ty này được triển khai bán sản phẩm thay thế ít đường như nước đóng chai, cà phê và nước tăng lực cho khách hàng quan tâm đến sức khỏe.

Và hơn 40 năm qua, PepsiCo đã thu lại cho các cổ đông thêm gần một phần ba doanh thu so với Coca-Cola.

Người đời sau sẽ mãi nhớ về người đàn ông huyền thoại này với câu nói kinh điển: “Nếu không có Coca-Cola, chúng tôi sẽ phát minh ra một thương hiệu khác, và họ sẽ phát minh ra Pepsi.”