Big Tech đã thay báo chí, trở thành ông trùm mới của ngành truyền thông

Vào đầu thế kỷ 17, nơi tốt nhất để thu thập tin tức ở London là nhà thờ cổ St Paul’s, một nơi náo nhiệt với những tin đồn về chính trị. Một số người cung cấp thông tin là doanh nhân; chẳng bao lâu sau họ đã bắt đầu viết “những lá thư tin tức” và họ đã bán cho người đăng ký với mức giá cắt cổ.

Khoảng 400 năm sau, mô hình kinh doanh báo ban đầu cuối cùng cũng quay trở lại. Lý do khiến nó phải mất quá nhiều thời gian để hồi sinh là trong gần hai thế kỷ, báo chí đã ở trong cuộc hành trình vào thị trường đại chúng, nơi đã mang lại cho họ quy mô, uy tín và lợi nhuận nhưng đã đi tới giới hạn.

Họ chủ yếu dừng việc phụ thuộc vào hội phí mua dài hạn mà thay vào đó bán với mức giá thấp hơn giá thành sản xuất như một cách để thu hút đông đảo độc giả để có thể mời chào các nhà quảng cáo.

Câu cách ngôn được áp dụng cho người dùng nền tảng công nghệ ngày nay rằng - “Nếu bạn không trả tiền, bạn chính là sản phẩm” - gần như đúng với những người đọc báo trong thời kỳ hoàng kim của quảng cáo trên báo in.

Nhưng những ngày đó đã không còn nữa. Kể từ khi internet phát triển, mô hình kinh doanh được hỗ trợ bởi quảng cáo của phương tiện in ấn loạng choạng bên bờ vực sụp đổ. Trong 20 năm qua, doanh thu từ quảng cáo của báo chí ở Mỹ đã giảm khoảng 80% (bằng mức thời kỳ suy thoái), trong khi lượng phát hành giảm gần như một nửa.

Mặc dù lưu lượng truy cập trực tuyến tăng vọt, nhưng doanh thu từ quảng cáo kỹ thuật số không thể bù đắp được lợi nhuận thất thoát từ báo in. Các nền tảng như Google và Facebook đã trở thành những ông trùm mới của lĩnh vực truyền thông.

Ví dụ, theo Cơ quan quản lý cạnh tranh và thị trường (CMA) cho biết, ở Anh, Google chiếm hơn 90% doanh thu từ quảng cáo tìm kiếm và Facebook chiếm một nửa giá trị của tất cả quảng cáo hình ảnh. Trong hai năm qua, họ đã lấy đi 40% lưu lượng truy cập trực tuyến của các báo phát hành toàn quốc. 

Vào tháng 7, CMA đã cảnh báo rằng quảng cáo được cung cấp từ các nền tảng trực tuyến có thể đẩy nhanh sự suy giảm của các phương tiện truyền thông tin tức đáng tin cậy. Sự chuyển dịch quyền lực này đã khiến báo chí ở nhiều nước phải cầu xin các chính trị gia rằng, họ cần giúp đỡ khi đối diện với Big tech - các công ty công nghệ khổng lồ.

Thế giới tràn ngập kinh doanh, từ sách, âm nhạc đến du lịch và taxi, đã bị chia tách bởi cuộc cách mạng kỹ thuật số mà không có ai lao vào giải cứu. Tại sao báo chí lại khác biệt?

Một lập luận cho rằng, một nền báo chí phát triển mạnh ủng hộ báo chí nguyên thủy, mặc dù thường thua lỗ, nhưng lại ủng hộ nền dân chủ. Điều đó hợp lí, tuy nhiên nó bị xáo trộn với các động lực khác, chẳng hạn như mong muốn chèn ép các gã khổng lồ công nghệ. Kết quả là một loạt các biện pháp can thiệp của chính phủ trong những tháng gần đây nhằm gây áp lực chèn ép doanh thu của Google và Facebook.

'Đè cổ' Big Tech ra để giải cứu báo chí không phải là cách giải quyết vấn đề

Tại Úc và Pháp, các tổ chức chống độc quyền đang cố gắng buộc bộ đôi này trả tiền cho những tin tức liên kết đến nền tảng của họ. Ở Mỹ, một tiểu ban của Quốc hội trong tháng này đã đề xuất một “bến đỗ an toàn”, để các tờ báo đàm phán tập thể với các nền tảng trực tuyến.

Đáp lại sự phản đối kịch liệt từ công chúng, Google đề xuất một khoản chu cấp. Trong tháng này, họ đã công khai cam kết trao 1 tỷ đô la trong ba năm cho các tờ báo để quản lý nội dung tin tức cho trang web của mình. Một số nhà xuất bản coi đó là một tiền lệ - và một sự thừa nhận ngầm rằng Google nên trả tiền cho tin tức.

Ngay cả News Corp, một tập đoàn truyền thông khổng lồ do Rupert Murdoch kiểm soát, đã dẫn đầu chiến dịch thập tự chinh chống lại những gã khổng lồ công nghệ, cũng hoan nghênh động thái này. Năm ngoái, Facebook đã đồng ý trả cho News Corp một khoản phí giấy phép để hiển thị một số bài báo trong mục tin tức của mình.

Tuy nhiên, so với doanh thu 162 tỷ đô la vào năm ngoái tại Alphabet, công ty mẹ của Google, thì 1 tỷ đô la chỉ là một con số nhỏ nhoi. Hơn nữa, nó sẽ không thay đổi nền kinh tế cơ bản của ngành báo chí toàn cầu- ngành có doanh thu khoảng 140 tỷ đô la vào năm ngoái.

Đó là bởi vì mô hình kinh doanh được tài trợ bởi quảng cáo vẫn còn tồn tại trước khi internet xâm chiếm thế giới trong thế kỷ này. Dữ liệu từ Benedict Evans, người viết bản tin công nghệ, cho thấy các tờ báo ở Mỹ đã mất thị phần tiền quảng cáo cho truyền hình kể từ những năm 1950 - rất lâu trước khi có web.

Lượng báo lưu thông cũng giảm liên quan tới dân số, cho thấy lợi nhuận được hỗ trợ bởi tăng trưởng kinh tế và nhân khẩu học, chứ không phải vì ngành công nghiệp đang sản xuất một sản phẩm phổ biến hơn.

Những tuyên bố rằng các gã khổng lồ công nghệ đang cướp từ báo chí để kiếm lời cũng có vẻ xa vời. Thất bại thực sự là báo giấy đã mất quyền kiểm soát việc phân phối vào tay Google và Facebook, khiến việc kiếm tiền từ lưu lượng truy cập trở nên khó khăn hơn. Đây là một sai lầm mà một số ngành công nghiệp nội dung như phát trực tuyến video và âm nhạc, đã tránh được.

Vì vậy, hãy bỏ qua những lời than vãn của những ông trùm truyền thông cũ đang gặp nạn và thay vào đó hãy nhìn vào cách một số tờ báo đã thích nghi với sự tấn công dữ dội của kỹ thuật số.

Chẳng hạn, doanh thu tại New York Times vẫn còn thua xa so với những ngày yên bình hạnh phúc được tài trợ bởi quảng cáo của họ. Tuy nhiên, số lượng đăng ký trực tuyến đã vượt quá 6,5 triệu trong năm nay, một con số cho báo chí đủ sức mạnh và ảnh hưởng để báo chí vượt qua những gã khổng lồ công nghệ.

Tabloids cảm thấy khó khăn hơn trong việc biến người đọc thành người đăng ký. Nhưng một số ấn phẩm kỹ thuật số với trọng tâm đáng tin cậy như Axios, chuyên sản xuất các bản tin được tài trợ, đang phát triển mạnh. Axios thậm chí còn có kế hoạch thâm nhập thị trường địa phương, nơi mà báo chí đang gặp khó khăn đặc biệt.

Câu hỏi ai trả tiền cho báo chí vì lợi ích chung vẫn chưa được trả lời. Nhưng một số người cho rằng, đó nên là Google và Facebook. Alice Pickthall đến từ Enders Analysis - một công ty nghiên cứu, nói rằng điều đó sẽ “phá hoại các nguyên tắc của một tờ báo độc lập”.

Việc kiềm chế sức mạnh của Big tech là một vấn đề đối với các tổ chức chống độc quyền trên thế giới, điều mà không được phép kết hợp với việc giải cứu các ông trùm báo chí.

Sự sống còn của các tờ báo nên phụ thuộc vào kinh doanh chứ không phải quy định sắp đặt. Giống như những người buôn tin đồn ở St Paul’s, họ cần sản xuất một sản phẩm mà độc giả hài lòng khi độc giả chi trả một mức giá hợp lý.