(CLO) Tại Diễn đàn "Chương trình Thương hiệu Quốc gia - Cơ hội cho các doanh nghiệp Nhỏ và vừa", Thứ trưởng Bộ Công Thương - Đỗ Thắng Hải đã gửi lời chào mừng đặc biệt đến 63 Doanh nghiệp Thương hiệu Quốc gia năm 2014. Và theo ông, đây là những gương mặt tiêu biểu trên lĩnh vực xây dựng thương hiệu và các doanh nghiệp tiềm năng đại diện cho khối các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam. Tuy nhiên trên thực tế, 63 doanh nghiệp này đã làm được những gì? Và Chương trình thương hiệu quốc gia (Vietnam Value) thực sự đã làm tròn vai hay chưa?
[caption id="attachment_86544" align="aligncenter" width="517"]
Muốn xây dựng thương hiệu chỉ có con đường duy nhất là xây dựng uy tín, uy tín từ quảng cáo, từ sản phẩm, từ khâu dịch vụ trước và sau bán hàng…. Các doanh nghiệp Việt chưa làm được những điều này. Và theo một khảo sát gần đây cho thấy hầu hết các nước trong khu vực ASEAN chưa biết đến sản phẩm mang thương hiệu của Việt Nam. (Ảnh Internet)[/caption]
Thương hiệu quốc gia - Chiếc áo quá rộng
Trên trang web của Vietnam Value có trích dẫn: "Chương trình định giá thương hiệu Việt Nam là đơn vị duy nhất của Chính phủ Việt Nam với chủ trương thúc đẩy hình ảnh và thương hiệu của đất nước cũng như các sản phẩm trong nước"
Những sản phẩm trên phải chia sẻ và giữ nguyên giá trị mà quốc gia đang theo đuổi trong thời kỳ hội nhập đó là: Chất lượng - đổi mới, Sáng tạo và Năng lực lãnh đạo. Những thương hiệu được lựa chọn phải có tính phổ biến cao với khách hàng, dựa trên một chiến lược phát triển bền vững, sẵn sàng đầu tư vào việc phát triển thương hiệu và giữ nguyên giá trị của chương trình này".
Tuy nhiên theo ông Thierry Noyelle - Cố vấn cao cấp Chương trình hợp tác kỹ thuật giữa Viettrade và Ủy ban Kinh tế Thụy Sĩ (SECO) cho hay: Về lý thuyết, 63 công ty lớn của Việt Nam sẽ được quảng bá rộng rãi xoay quanh ba mục tiêu Chất lượng - đổi mới, Sáng tạo và Năng lực lãnh đạo. Song, trên thực tế, ba giá trị này không được lồng vào trong định nghĩa kinh doanh của các công ty trên, và Vietnam Value với tư cách một thương hiệu không được quảng bá rộng rãi.
Ông Thierry cho biết thêm: Dựa trên một cuộc khảo sát đối với 63 doanh nghiệp mang thương hiệu quốc gia của Việt Nam cho thấy: Các website đều có tiếng Anh nhưng chất lượng còn quá nghèo nàn (trong khi website là kênh thông tin đầu tiên giữa người mua và người bán). Chỉ 10 công ty thuộc Vietnam Value có logo của mình trên trang web, 9 công ty khác có các giải thưởng và thành tich; 70% các doanh nghiệp không nhắc tới Vietnam Value trên website của mình.
Dựa trên Tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng để đánh giá "chất lượng", và CSR để đánh giá "lãnh đạo" thì chỉ có 38% doanh nghiệp kể tên các tiêu chuẩn chất lượng đạt được và 28% liệt kê CSR. (CSR là trách nhiệm xã hội DN - cam kết của DN đối với đạo đức kinh doanh và đóng góp vào phát triển kinh tế bền vững, nâng cao chất lượng cuộc sống cho người lao động và gia đình họ, cộng đồng địa phương và xã hội nói chung)
"Nhìn chung, 63 doanh nghiệp thương hiệu quốc gia vẫn chưa có được cái nhìn cụ thể về việc mỗi công ty đang tìm cách áp dụng ba giá trị Chất lượng - đổi mới, Sáng tạo và Năng lực lãnh đạo vào việc phát triển của mình", ông Thierry Noyelle nhận định.
Vietnam Value - giải thưởng chứ không phải thương hiệu
Cố vấn cao cấp của SECO nêu lên khái niệm: Một giải thưởng được trao cho doanh nghiệp để ghi nhận sự xuất sắc của họ trong một lĩnh vực nào đó. Đó là một sự kiện diễn ra sau khi kết thúc "cuộc chơi" của các doanh nghiệp.
Một thương hiệu là tên, thiết kế hoặc những thứ khác phản ánh tính đặc trưng và sự nổi bật của một sản phẩm hay một công ty. Một thương hiệu được dùng trong kinh doanh để PR cho một sản phẩm hay một công ty. Một thương hiệu là một quá trình năng động cần phải được duy trì PR trong một thị trường.
Một thương hiệu chung được dùng để miêu tả một nhóm doanh nghiệp với rất nhiều giá trị cạnh tranh được dùng để phân biệt họ với các đối thủ, thông thường nó sẽ được quản lý bới một tổ chức. Một thương hiệu chung cũng giống với một thương hiệu thông thường, là một quá trình năng động cần phải được quảng bá bởi tổ chức hoặc các doanh nghiệp.
Và ông Thierry Noyelle cho rằng: "Hiện nay, Vietnam Value đang được sử dụng như một giải thưởng chứ không phải một thương hiệu. Nó đang bị PR không đúng cách; các giá trị chưa được nêu rõ qua hình ảnh của các công ty tới khách hàng".
"Theo tôi, để giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam phát triển thì trước tiên các doanh nghiệp cần phải phản ánh sắc nét hơn ba giá trị đã nêu, đặc biệt trong các chiến dịch quảng bá sản phẩm.
Đồng thời những quy chế cần phải khắt khe hơn. Nó cần phải được thiết lập làm sao để khuyến khích các doanh nghiệp kết hợp ba giá trị đó vào định nghĩa kinh doanh của mình. Vietnam Value cần tập trung vào các thị trường nước ngoài và cần xác định rõ sẽ quảng bá thương hiệu nào tại thị trường đó. Bên cạnh đó, Vietnam Value phải được thực hiện bới các công ty marketing chuyên nghiệp", Cố vấn cao cấp của SECO nhận định.
Thiết nghĩ, xây dựng thương hiệu quốc gia đối với các doanh nghiệp Việt hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, đăng ký sở hữu cái tên đó mà phải tạo ra cho được một hình ảnh khác biệt của riêng doanh nghiệp. Trong khi hiện nay, công cuộc vận động người tiêu dùng Việt ưu tiên dùng hàng Việt vẫn đang rất "vất vả", thì việc cạnh tranh với hàng của nước ngoài và thu hút người nước ngoài sử dụng hàng Việt Nam là một chặng đường vô cùng gian nan của các doanh nghiệp Việt.
Có lẽ, trước khi "vẽ" lên tương lai rằng chúng ta sẽ đi tới đây hay đến đó, thì việc các nhà lãnh đạo và các doanh nghiệp cần làm trước tiên là xác định xem chúng ta đang ở đâu, vị trí thực sự của chúng ta ở chỗ nào, thì mới có thể có được hướng đi đúng đắn và ánh đèn "Niềm tin Made in Vietnam" mới có cơ hội được thắp sáng.
Giang Phan
