Khách hàng đã thay đổi như thế nào ?

Những năm đầu thế kỷ 20, khi marketing mới ra đời, khách hàng không có nhiều sự lựa chọn cho mình. Sau đại chiến thế giới thứ hai (1945), sự phát triển mạnh mẽ của khoa học, công nghệ, máy móc đã làm cung dần vượt xa cầu và khách hàng ngày càng được nâng niu, trân trọng, lắng nghe. Dần dần, đánh giá của họ về sản phẩm, dịch vụ và tính cách của các thương hiệu ngày càng quan trọng. Sự khác biệt ngày càng được đánh giá cao chính là sự nhân văn của các nhãn hàng. Khách hàng muốn đồng tiền mình bỏ ra không chỉ mang lại sự thỏa mãn cho chính mình mà còn phải góp phần vào sự phát triển của xã hội, gìn giữ môi trường thiên nhiên, tôn trọng quyền con người.

Khi mạng xã hội lên ngôi từ những năm 2005, thế giới tiêu dùng bước sang một trang mới: thời của tương tác ngang hàng, tức thì, đa chiều và bản sắc. Thế giới bước sang thời kỳ marketing 4.0 khi khách hàng phối hợp cùng doanh nghiệp để sáng tạo ra sản phẩm dịch vụ, tiền tệ và lợi ích mang lại cho khách hàng được phi vật chất hóa, tương tác trong các cộng đồng ngày càng quan trọng. Công nghệ phát triển vừa làm con người giao du rộng hơn nhưng đồng thời cũng co cụm hơn thành các cụm tiểu văn hóa như văn hóa, văn nghệ, âm nhạc… Thương hiệu cần ‘‘thâm nhập sâu’’ vào các cộng đồng này và phải có cách hành xử tinh tế để được chấp nhận là một thành viên cộng đồng.

Theo học giả David L. Rogers ‘‘Một nghiên cứu toàn cầu được thực hiện trên 15.000 người tiêu dùng của Edelman vào năm 2014 đã cho thấy rằng hầu hết khách hàng muốn có nhiều hơn là một mối quan hệ “giao dịch”. Họ mong muốn thương hiệu “giữ vững quan điểm” về các vấn đề và mời người tiêu dùng cùng tham gia. Khi họ thấy một thương hiệu đang đến gần hơn với mình, họ sẽ sẵn sàng ủng hộ thương hiệu đó, bảo vệ nó trước những lời chỉ trích, chia sẻ thông tin cá nhân cũng như mua hàng từ thương hiệu. Rõ ràng, một thương hiệu mạnh ngày nay không dừng lại ở logo và tuyên bố định vị mạnh mẽ của doanh nghiệp, nó còn là sự sáng tạo được chia sẻ và được hỗ trợ bởi các mạng lưới khách hàng’’.

Nhìn từ góc độ này, giải chạy quốc tế VPBank Hanoi Marathon 2019 cuối tháng 10 vừa rồi của VPBank là một sáng kiến tốt, bắc cầu cho ngân hàng này bước vào tiểu cộng đồng của những người yêu thể thao, đặc biệt là môn chạy. Không chỉ đưa giải chạy trở thành một sự kiện thể thao biểu tượng của thành phố Hà Nội, VPBank Hanoi Marathon còn là thành viên của Hiệp hội Marathon và Chạy Đường dài Quốc tế (AIMS), đồng thời là giải chạy được Liên đoàn Điền kinh Thế giới (IAAF) và AIMS công nhận đạt chuẩn đăng ký Boston Marathon. Điều này có ý nghĩa lớn với cộng đồng khoảng 30.000 người chạy bộ thường xuyên ở Việt Nam.

Hoạt động cộng đồng - Chiến trường mới của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 

Để tạo sự khác biệt trong tâm trí và cảm nhận của khách hàng, các công ty cần tạo ra hoặc tham gia vào các cộng đồng nơi khách hàng hiện tại hoặc tương lai đang là thành viên. Khác với việc xác định thuần tuý họ là ai, họ cần gì để ta sản xuất/buôn bán thì các doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và công sức để hiểu điều gì (mục đích, giá trị, bản sắc) đang gắn kết một cộng đồng để có thể phục vụ họ tốt hơn và từ đó, bán hàng sẽ tốt hơn.

Để áp dụng thành công việc này thì những người làm truyền thông thương hiệu phải liên tục cập nhật sự thay đổi trong xã hội. Từ nhiều năm nay, xu hướng của người có kinh tế khá giả trên thế giới nghiêng về việc ‘‘khoe’’ sự thong thả và hưởng thụ cuộc sống hơn là khoe của cải vật chất. Phong trào tập luyện thể thao, đặc biệt là môn chạy và đi bộ đặc biệt phát triển. Marathon là một môn thể thao đặc biệt nơi một người chơi nghiệp dư có thể chạy bên một nhà vô địch thế giới, người không chuyên chạy với người chuyên nghiệp, tất cả đều rất minh bạch, ai cũng có thể tham gia. Điều đáng ngạc nhiên là không ít người Việt sẵn sàng bỏ vài triệu đồng đóng phí tham gia và mua vé máy bay, đặt khách sạn để tham gia một giải chạy. Nhiều người thậm chí còn bay ra nước ngoài tham gia các giải chạy uy tín thế giới.

Điểm sáng tạo của VPBank Hanoi Marathon 2019 chính là sự kết hợp giữa thể thao và thiện nguyện. Cuộc chạy marathon đã trở thành dịp để những người tham gia có dịp làm ‘‘người tốt’’ khi mỗi kilomet các VĐV chạy tại VPBank Hanoi Marathon hoặc mỗi bức ảnh tham gia cuộc thi “VPBank Hanoi Marathon - Run & Share”, VPBank đã đóng góp 5.000 VNĐ vào 1 trong 5 quỹ thiện nguyện mà các VĐV và thí sinh có quyền lựa chọn như Cặp lá yêu thương, Operation Smiles,….‘‘Bạn bước đi càng xa, con đường đến trường của các em càng ngắn lại’’ là một thông điệp ý nghĩa. Ngay từ khi được tung ra, các nhà tổ chức đã làm người quan tâm và báo giới ngạc nhiên với ý tưởng sáng tạo là tổ chức họp báo trên một chiếc xe buýt chạy qua  những địa điểm ý nghĩa trong nội thành Hà Nội.

Tìm ra được ý tưởng hay đã khó, triển khai ý tưởng trong bối cảnh văn hóa doanh nghiệp và liên tưởng thương hiệu của mình như thế nào lại là việc còn khó hơn. Bạn có thể có một ý tưởng tuyệt vời khi kêu gọi giúp đỡ một cộng đồng nào đó nhưng nhân viên của bạn thấy họ không có gì liên quan, giá trị cốt lõi của công ty bạn cũng không tương thích, xã hội cũng không nhìn nhận công ty bạn có liên quan gì đến ý tưởng đó thì ý tưởng không thể nào kéo dài hay gây hiệu ứng tích cực được. Trong số gần 9.000 nhân viên của VPBank có tới 2.500 người thường xuyên chạy cự ly dài và cũng thường xuyên tự nguyện và chủ động tổ chức các hoạt động từ thiện. Chính cái ‘‘gien’’ này đã giúp VPBank có được tính chính danh để tổ chức sự kiện và đồng thời hợp nhất được thông điệp truyền thông cả trên kênh truyền thông đối ngoại và truyền thông nội bộ, khẳng định văn hóa doanh nghiệp.  

Việc chinh phục và đồng hành lâu dài với khách hàng của các thương hiệu cũng giống như một cuộc chạy marathon. Trùng hợp là thông điệp của VPBank Hanoi Marathon cũng đúng với câu chuyện xây dựng thương hiệu bền vững: Bước chân không dừng ở vạch đích". Sau khi về đích rồi, người ta vẫn cần tiếp tục tập luyện để giữ vững phong độ và đồng hành với cộng đồng của mình.

PV