(CLO) Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, thêm nhiều hiệp định thương mại tự do, việc xây dựng thương hiệu quốc gia cho các mặt hàng Việt đã và đang trở nên ngày càng "nóng bỏng". Tuy nhiên, mới đây khi những con số và nhận định của các chuyên gia được nêu trong Diễn đàn Thương hiệu Quốc gia - Cơ hội cho các doanh nghiệp Nhỏ và vừa đã không khỏi làm chúng ta hoang mang và lo lắng về tương lai của các sản phẩm Việt Nam trong những "sân chơi" lớn với thế giới.

Có thể thấy sự ngổn ngang và mâu thuẫn rất lớn trong định hướng phát triển của Việt Nam, khiến chúng ta loay hoay trong việc tạo dựng thương hiệu quốc gia. Những câu hỏi luôn được đặt ra trong các buổi hội thảo, toạ đàm là: Thị trường đang cần gì? Loại hàng hóa nào? Yêu cầu với hàng hóa ra sao?

Tất nhiên, Việt Nam luôn biết và xác định những câu hỏi trên là trọng điểm trong việc phát triển, tuy nhiên việc hoạch định chiến lược, sách lược lại luôn khập khiễng. Ví như: Việt Nam từng xác định ưu tiên phát triển công nghiệp nặng một cách hợp lý, nhưng 70-80% sản phẩm thép Việt Nam là nhập khẩu về gia công. Việt Nam xác định xây dựng ngành công nghiệp ô tô nhưng lại không coi trọng việc người dân có ôtô để đi.

Việt Nam coi sản phẩm dệt may, da giày là thế mạnh xuất khẩu, song 2/3 nguyên liệu lại đi nhập. Việt Nam tự tin với hàng thủy sản song liên tục phải chịu áp thuế chống bán phá giá. Việt Nam tính xuất hàng nông sản thì lại than khó với lý do nước bạn kiểm duyệt quá gắt gao.

Trong bối cảnh của kinh tế hội nhập, đặc biệt liên quan đến thương hiệu quốc gia, đối tác cần lời xin lỗi vì đã không thực hiện được cam kết và sự cố gắng để hoàn thành tốt hơn chứ không phải những lời biện minh kiểu “Tôi không thể thực hiện được cam kết vì những lý do khách quan”...

Để rồi từ các nhà lãnh đạo, các doanh nghiệp đến hàng triệu người dân Việt Nam luôn tin rằng gạo, cà phê là thế mạnh, là niềm tự hào mang thương hiệu quốc gia thì đối với những nhà nghiên cứu, cố vấn nước ngoài những hàng hoá này có chất lượng không cao thậm chí là kém so với các nước khác.

Ông Thierry Noyelle - Cố vấn cao cấp của Chương trình Hợp tác Kỹ thuật giữa Vietrade và SECO cho rằng: Thương hiệu cần đi đôi với giá trị và chất lượng mà ngành đó đang phát triển. Tại các thị trường xuất khẩu, giá trị quảng bá cần phải đáp lại thị hiếu và nhu cầu của các khách hàng nước ngoài, ví dụ như chất lượng phải đi đôi với bảo vệ môi trường.

Xây dựng thương hiệu luôn là một trong những chiến lược của bất kỳ một doanh nghiệp nào, dù đó có là một tập đoàn đa quốc gia hay một xưởng sản xuất với chục nhân công. Mà muốn xây dựng thương hiệu thì cũng chỉ có con đường duy nhất là xây dựng được chất lượng, uy tín, uy tín từ quảng cáo, từ sản phẩm, từ khâu dịch vụ trước và sau bán hàng…

Dĩ nhiên việc xây dựng thương hiệu quốc gia là một quá trình lâu dài không thể chỉ trong vài năm ngắn ngủi, như Hàn Quốc đã mất 70 năm, Thái Lan mất 100 năm. Song vấn đề ở đây là, Việt Nam đã bỏ phí gần 30 năm đổi mới chỉ đóng khung trong vai trò gia công, và hiện thực cũng chưa có gì tươi sáng, khi giá trị thương hiệu của Việt Nam đang đi giật lùi và đứng ở vị trí rất thấp trong ASEAN.

Ông Thierry Noyelle nhận định: "Từ kinh nghiệm của các nước khác, Chính phủ đóng một vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ và giúp đỡ xây dựng nên các tổ chức. Các tổ chức này cần phải đi đầu trong việc quảng bá hình ảnh của cả ngành và các thương hiệu chung. Việc quảng bá là cần thiết đối với hoạt động của các doanh nghiệp và họ cần phải có trách nhiệm trong việc duy trì thương hiệu đó như một tài sản cạnh tranh".

Rõ ràng, không có bất cứ một doanh nghiệp nào có thể tự mình xây dựng thương hiệu hoặc thâm nhập thị trường xuất khẩu một cách độc lập. Muốn có thể phát triển thương hiệu tới tầm cỡ khu vực, xuất khẩu ra nhiều quốc gia trên thế giới thì doanh nghiệp đó chắc chắn cần có sự hỗ trợ của Chính phủ.

Chính phủ là người quyết định hướng phát triển, quyết định sản phẩm nào sẽ được lựa chọn để trở thành thương hiệu quốc gia thông qua các công cụ từ hành chính đến kinh tế để ngăn dòng vốn lãng phí vào các lĩnh vực, sản phẩm không phải thế mạnh để chảy về lĩnh vực, sản phẩm có tiềm năng cao. Chỉ có điều, tình trạng đầu tư dàn trải đã tồn đọng từ nhiều năm qua mới chỉ dần được khắc phục bằng cách tiến hành cổ phần hóa hay sáp nhập một vài doanh nghiệp nhà nước.

Có thể thấy, việc xây dựng thương hiệu quốc gia không phải là nhiệm vụ của riêng doanh nghiệp hay một nhóm nào mà cần có sự phối hợp giữa Chính phủ, doanh nghiệp và người dân. Việc chọn lựa sản phẩm phát triển thành thương hiệu quốc gia cũng cần được tiến hành một cách cụ thể, có kế hoạch điều tra thị trường và thị hiếu người tiêu dùng cũng như năng lực của chính đất nước, doanh nghiệp. Bởi không phải sản phẩm nào cũng có thể làm được. Sau khi chọn lựa, sản phẩm cần được đảm bảo chất lượng, tạo ra sự khác biệt và PR một cách chuyên nghiệp… để có thể “chạm tới trái tim của người tiêu dùng”.

Giang Phan